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老板與品牌總監必讀:企業怎樣評估產品與服務在客戶心目中的價值?
作者:管理員    文章來源:本站   時間:2019/5/24 15:39:14 鄭州營銷策劃

 索尼的創始人盛田昭夫曾經說過:“價格的目的不是收回成本,而是反映產品或服務在顧客心目中的價值”。

那么我們怎么知道我們的產品或服務在顧客心目中的價值是怎樣的呢?

1991年,大衛·艾克在前人的基礎上,提煉出了品牌資產五星模型,由此,我們可以從品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度以及其他品牌資產這5個維度來衡量我們的品牌在顧客心目中的價值。

 

一、品牌知名度

 

品牌知名度指的是品牌為消費者所知曉的程度,反映的是品牌的影響范圍或影響廣度。

它可以根據有無提示劃分為5個層級。

1、無知名度

經過提示后,受訪者想到某一品類時仍未能想起該品牌,這就是無知名度。

2、有知名度

經過提示后,受訪者想到某一品類時可以記起并有所了解的品牌,這表示品牌具有了一定的知名度。

3、回想品牌

未經提示,受訪者在想到某一品類時可以主動回想起的品牌,這表明品牌已經具有了較高的知名度。

4、第一品牌

未經提示,受訪者在想到某一品類時第一個回想起的品牌,這表明品牌已經具有了很高的知名度。

5、唯一品牌

未經提示,受訪者在想到某一品類時唯一可以回想起的品牌,這表明該品牌已經可以成為該品類的代名詞,競爭優勢明顯。

 

二、品牌認知度

品牌知名度高不代表它就是一個好品牌,比如三鹿奶粉。所謂品牌認知度指的是大眾對品牌相關信息知曉的深度。

比如說提到恒源祥,大多數人立馬想到羊羊羊,但是由于傳遞的信息含量太少,所以大部分人只知道恒源祥的產品是和羊毛有關的,但是具體的產品性能、特點、可信度、耐用度等等都沒有什么印象。

品牌認知程度通常可以劃分為4個等級:

1、聽說而已

就是只知道有這個品牌,但是沒有什么印象,比如說小編對于D&G這個品牌,我只知道它拉起了中國人的仇恨,但是具體是做什么的,我并不了解。

2、有所了解

指的是受訪者不僅聽說過這個品牌,而且還對一些傳聞有所了解。比如說拼多多,我不僅聽說過這個品牌,而且還聽說過它的創始人黃崢是當年創辦步步高學習機的段永平的四大門徒之一。

3、比較了解

指的是受訪者在頭腦中形成了對該品牌的一些概念,比如說華為,它的5G技術不會受美國制裁的影響,它在某些領域技術非常先進,它的產品出口到了很多國家,它的董事長叫任正非……

4、非常了解

指的是受訪者對品牌非常了解,可以準確無誤的表述品牌相關信息。比如說對自己公司品牌的了解,對客戶公司品牌的了解等。

 

三、品牌聯想度

品牌聯想即是消費者看到一特定品牌時,從他的記憶中所能被引發出對該品牌的任何想法,包括感覺、經驗、評價、品牌定位等;

1993年,美國達特茅斯大學塔克商學院營銷學教授凱文·萊恩·凱勒將品牌聯想的內涵分為三種型態:

 

1、屬性聯想

指的是有關于產品或服務的描述性特征,與產品有關的屬性主要分為四項:

  • 價格信息

  • 包裝或產品外觀

  • 使用者型態(例如:何種型態的人會使用此產品或是服務)

  • 使用情境(例如:在何處以及何種情境型態下,此產品或服務會被使用)。
2、利益聯想

指的是消費者心目中認為此產品或服務能夠為他們做些什么。利益聯想可進一步分為三類:

  • 功能利益:指產品或服務的內在優勢,如生理及安全需求有關。

  • 經驗利益:是有關使用產品或服務的感覺,其通常與產品屬性有關。例如:感官樂趣,多樣化,以及認知刺激。

  • 象征利益:比如社會認同或是個人表現以及自尊。
3、態度聯想

指的是消費者對品牌的整體評價,即是否存在好感。


四、品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者對品牌偏愛的心理反應,反映了對該品牌的信任和依賴程度。

品牌忠誠度是品牌價值的核心。它由五級構成:

 

1、無品牌忠誠者

這一層消費者會不斷更換品牌,對品牌沒有認同,對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個,許多低值易耗品,同質化行業和習慣性消費品都沒有什么忠誠品牌。

2、習慣購買者

 

這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌,有固定的消費習慣和偏好,購買時心中有數,目標明確。如果競爭者有明顯的誘因,如價格優惠、廣告宣傳、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用,讓其購買或續購某一產品,就會進行品牌轉換購買其他品牌。

 

3、滿意購買者

這一層的消費者對原有消費者的品牌已經相當滿意,而且已經產生了品牌轉換風險憂慮,也就是說購買另一個新的品牌,會有風險,會有效益的風險,適應上的風險等。

 

4、情感購買者

這一層的消費者對品牌已經有一種愛和情感,某些品牌是他們情感與心靈的依托,如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂,一些小朋友天天喝的娃哈哈奶,可口可樂改配方招致了游行大軍等等,能歷久不衰,就是已經成為消費者的朋友,生活中不可缺的用品、且不易被取代。

 

5、忠誠購買者

這一層是品牌忠誠的最高境界,消費者不僅對品牌產生情感,甚至引以為驕傲。如歐米茄表、寶馬車、勞斯萊斯車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克鞋的購買者都持有這種心態。

 

五、品牌其他資產

品牌其他資產指的是品牌擁有的商標數、專利數、客戶資源、企業文化、企業領導人形象、管理制度等。

品牌資產五星模型告訴我們:品牌是代表企業活產品的一種感性的視覺和文化的形象,它是存在于消費者心目中代表全部企業的東西,它不僅是商品標志,而且是信譽標志,是對消費者的一種承諾。

品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認,由此可以說,消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

河南品牌營銷策劃專業機構——中寰創世(鄭州)營銷策劃有限公司創立于2005年,是一家集市場營銷策劃、品牌設計與推廣、整合營銷傳播、網絡互動營銷、管理咨詢、品牌公關、營銷診斷、品牌顧問、策劃創意、融資策劃、商業模式創新等于一身的綜合性實戰派智力服務機構。

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